Информационный стиль в коммерческих текстах

Информационный стиль — это подход к написанию текста, при котором каждое слово несёт смысл и работает на читателя, а не на украшение фразы или демонстрацию солидности автора. Применительно к коммерческим текстам сайта это означает отказ от штампов, канцелярита и пустых усилительных слов в пользу конкретных фактов и ясных формулировок.

Многие заказчики интуитивно ассоциируют «серьёзный» текст с обилием сложных конструкций и официальных оборотов, полагая, что так солиднее. На практике происходит обратное: чем меньше в тексте воды, тем убедительнее он звучит, потому что читатель быстрее добирается до сути и не тратит внимание на расшифровку формальных конструкций.

Что такое вода в тексте и почему она вредит

Водой называют слова и обороты, которые можно убрать без потери смысла. Классический пример — фразы вроде «наша компания стремится предоставлять качественные услуги высокого уровня». Уберите почти любое слово отсюда, и смысл не изменится, потому что смысла в предложении, по сути, и не было — только общее ощущение солидности без конкретики.

Вода вредит по двум причинам. Во-первых, она удлиняет текст, из-за чего читатель тратит время на пустые фразы вместо того, чтобы быстро получить нужную информацию, а на лендинге время читателя ограничено буквально несколькими секундами внимания. Во-вторых, вода снижает доверие: подсознательно читатель считывает обилие общих фраз как признак того, что автору нечего сказать по существу, и это ощущение переносится на восприятие всей компании.

Если предложение звучит одинаково правдоподобно и с любым другим словом вместо ключевого — в нём нет содержания, только форма.

Канцелярит как отдельная проблема

Канцелярит — это язык документов и инструкций, перенесённый в живой текст. Обороты вроде «осуществляем разработку», «производим монтаж», «оказываем содействие» звучат так, будто их написал не человек, а формальная структура. В коммерческом тексте, особенно на первом экране лендинга, канцелярит работает против задачи текста — установить контакт с живым человеком, который принимает решение.

Разница между канцеляритом и живой речью хорошо видна на сравнении. «Осуществляем разработку сайтов под ключ» звучит формально и безлично. «Делаем сайты под ключ» звучит как то, что можно сказать вслух в разговоре — и именно этот тест, «можно ли произнести фразу в обычном разговоре, не поморщившись», хорошо помогает вычищать канцелярит из текста.

Частые признаки канцелярита, за которыми стоит следить:

• отглагольные существительные вместо глаголов — «осуществление разработки» вместо «разрабатываем»;
• цепочки родительных падежей — «для повышения уровня удовлетворённости клиентов услугами компании»;
• искусственно усложнённые предлоги — «в целях», «в рамках», «посредством» там, где подошло бы простое слово;
• штампы вроде «широкий спектр услуг», «индивидуальный подход», «команда профессионалов» — они настолько затёрты, что перестали что-либо сообщать.

Конкретность вместо оценочных слов

Информационный стиль требует заменять оценочные прилагательные фактами. Слово «качественно» ничего не измеряет — качественно по чьим критериям и в сравнении с чем. Слово «быстро» тоже не несёт информации без единицы измерения. Информационный стиль предлагает всегда, где возможно, заменять такие слова конкретными данными.

Сравните: «мы делаем сайты быстро и качественно» и «делаем лендинг за двадцать рабочих дней, с адаптивной вёрсткой и настроенной формой заявки». Второй вариант длиннее по числу знаков, но короче по времени, которое требуется читателю, чтобы понять, что реально получит клиент — потому что не нужно домысливать, что стоит за словами «быстро» и «качественно».

Информационный стиль не значит сухой текст

Частое заблуждение — считать, что информационный стиль исключает эмоции и живость языка, превращая текст в подобие технической документации. Это не так. Информационный стиль борется с пустыми словами, а не с эмоциональностью как таковой. Текст может быть живым, с уместным юмором или образностью, но каждое слово в нём при этом должно нести смысл, а не служить исключительно украшением.

Например, фраза «сайт, который работает на вас, пока вы спите» эмоциональна и образна, но при этом абсолютно конкретна — она описывает реальное свойство лендинга принимать заявки круглосуточно. Это и есть баланс, к которому стоит стремиться: живость языка без потери информативности.

Как применять информационный стиль на практике

Работа с информационным стилем удобнее всего строится как редактура уже написанного черновика, а не как правило, которое пытаются соблюдать с первого предложения. Полезная последовательность действий выглядит так.

1. Напишите первый черновик текста свободно, не задумываясь о стиле — на этом этапе важнее зафиксировать структуру и аргументы.
2. Пройдитесь по тексту и найдите слова, которые можно убрать без потери смысла — обычно это наречия вроде «действительно», «безусловно», вводные конструкции вроде «стоит отметить, что».
3. Замените оценочные прилагательные конкретными фактами и цифрами там, где это возможно.
4. Проверьте каждое предложение на канцелярит — прочитайте его вслух и оцените, прозвучит ли оно естественно в разговоре.
5. Сократите длинные предложения с несколькими придаточными на два более коротких — это почти всегда улучшает читаемость.

Информационный стиль и объём текста

Есть устойчивое заблуждение, что информационный стиль обязательно делает текст короче. На деле цель не в сокращении объёма любой ценой, а в том, чтобы каждое слово несло вес. Иногда убранная вода освобождает место для добавления реальных фактов и примеров, которые раньше туда не помещались — и итоговый текст может оказаться не короче, а информативнее при том же объёме, потому что пространство занято содержанием, а не декоративными оборотами.

Разбор конкретного примера

Возьмём типичный абзац о студии, написанный без применения информационного стиля: «Наша компания на протяжении многих лет успешно осуществляет деятельность в сфере веб-разработки, предоставляя широкий спектр качественных услуг для клиентов с различными потребностями и уровнем сложности задач».

После применения принципов информационного стиля абзац превращается в нечто вроде: «Мы делаем сайты одиннадцать лет — от простых лендингов до многостраничных проектов с рекламой и аналитикой. За это время собрали команду, которая ведёт проект от текста до запуска без передачи между разными подрядчиками».

Второй вариант короче по числу лишних слов, но содержит больше конкретной информации: срок работы, диапазон сложности проектов, структуру команды. Это и есть суть информационного стиля — не борьба за минимальный объём, а борьба за плотность смысла на единицу текста.

Стиль как уважение к времени читателя

Информационный стиль в коммерческих текстах в конечном счёте выражает одну простую идею — уважение ко времени и вниманию читателя. Посетитель лендинга не обязан продираться через канцелярит и оценочные слова, чтобы понять суть предложения. Задача текста — донести смысл максимально прямым путём, без лишних препятствий на этом пути.

В нашей практике редактура существующих текстов клиентов по принципам информационного стиля почти всегда становится самым быстрым и заметным способом улучшить страницу, потому что структура и аргументы у заказчика часто уже неплохие — просто они спрятаны под слоем воды и канцелярита, который мешает читателю до них добраться.