Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе, чтобы возвращать посетителей сайта без раздражающего преследования — сегменты, креативы и частота показов.
Из всех людей, которые заходят на сайт с рекламы, заявку оставляют единицы. Остальные закрывают вкладку — кто-то сравнивает варианты, кто-то отвлёкся, кто-то просто не был готов принять решение прямо сейчас. Ретаргетинг — это способ не терять этих людей навсегда, а напомнить о себе в подходящий момент.
Проблема в том, что большинство рекламных кабинетов используют ретаргетинг в одном примитивном виде: «показать баннер всем, кто был на сайте, в течение месяца». Это работает, но слабо — конверсия такой кампании обычно ниже, чем могла бы быть, а сам пользователь быстро начинает воспринимать баннеры как навязчивые и просто их не замечает.
Разберём, как выстроить ретаргетинг так, чтобы он приносил заявки, а не раздражал аудиторию.
Ретаргетинг — это показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с сайтом или брендом: заходили на страницу, добавляли товар в корзину, смотрели конкретный раздел, но не завершили целевое действие. В отличие от рекламы на холодную аудиторию, здесь человек уже знаком с предложением, а значит, стоимость его возврата почти всегда ниже стоимости первичного привлечения.
По нашей практике на лендингах студии стоимость заявки через ретаргетинг в среднем в полтора-два раза ниже, чем через поисковую рекламу на новую аудиторию, при этом качество заявок сопоставимо, а иногда выше — люди уже понимают, что за продукт им предлагают.
Главная ошибка — работать с одним общим сегментом «все посетители сайта». Такой подход усредняет и креатив, и предложение, хотя мотивация у разных посетителей разная. Разумнее разбить аудиторию хотя бы на несколько групп:
Для каждой группы логика сообщения должна отличаться. Человеку, который бегло глянул сайт, рано показывать «успейте купить со скидкой» — он ещё не понял, что ему вообще предлагают. А тому, кто почти заполнил форму, наоборот, нужен именно такой прямой призыв закрыть начатое действие.
Поведение людей меняется в зависимости от того, сколько времени прошло с визита. В первые сутки-двое человек ещё держит в голове контекст своего поиска, и здесь хорошо работает напоминание с тем же предложением, что он видел на сайте. Через неделю контекст стирается, и уместнее показать более общее сообщение — например, отзывы или примеры работ, которые формируют доверие заново.
Разумная логика по времени показа:
Если человек видит одно и то же объявление каждый день на протяжении трёх недель, это работает против бренда, а не на него — растёт раздражение, а не желание вернуться.
Технически в Директе можно и нужно задавать ограничение по частоте — сколько раз одному пользователю показывается объявление за определённый период. Без этого ограничения бюджет уходит на бесконечные повторные показы одним и тем же людям, а охват новых потенциальных клиентов из этого же сегмента падает.
Оптимальная частота зависит от ниши, но как ориентир: для товаров и услуг с коротким циклом принятия решения — не больше двух-трёх показов в сутки на человека, для сложных и дорогих решений с долгим циклом — можно немного выше, потому что человек объективно принимает решение дольше и ему нужно больше касаний с брендом.
Показывать точную копию первого баннера — не лучшая тактика. Гораздо эффективнее менять фокус сообщения в зависимости от того, что человек уже видел:
Динамический ретаргетинг, который автоматически подставляет в объявление именно те товары или услуги, которые смотрел пользователь, обычно даёт более высокий отклик, чем статичный баннер с общим предложением, — потому что человек узнаёт «своё» с первого взгляда.
Ретаргетинг возвращает человека на сайт, но если посадочная страница осталась той же самой, с которой он ушёл, конверсия останется прежней. Часто имеет смысл вести повторный трафик не на главную страницу, а на отдельный экран с усиленным предложением — например, с дополнительной гарантией, кейсом или прямым калькулятором стоимости.
В нашей практике был случай: клиент жаловался, что ретаргетинг «не работает», хотя объявления показывались стабильно. Проблема оказалась не в рекламе, а в том, что все пользователи возвращались на ту же самую страницу, которую уже видели и с которой уже ушли — у них не было новой причины остаться. После добавления отдельного блока с ответами на частые возражения конверсия повторных визитов выросла почти вдвое.
Смотреть нужно не только на CTR, а на стоимость заявки и долю подтверждённых сделок из этого канала — иногда ретаргетинг даёт много кликов, но люди просто заходят из любопытства, не намереваясь оставить заявку повторно. Разумно сравнивать эти показатели с показателями кампаний на холодную аудиторию: если ретаргетинг стабильно дешевле по заявке при сопоставимом качестве, стоит перераспределить в его пользу часть бюджета.
Ретаргетинг работает не как отдельный инструмент, а как продолжение первого касания с брендом. Его сила — в сегментации аудитории по поведению, в адаптации сообщения под время с момента визита и в связке с посадочной страницей, которая действительно даёт человеку новую причину остаться.
Если подходить к ретаргетингу как к настройке «раз и навсегда», результат будет посредственным. А если регулярно обновлять сегменты, менять креативы и следить за частотой показов, ретаргетинг становится одним из самых экономичных источников заявок в рекламном кабинете — часто дешевле, чем любой другой канал контекстной рекламы.
Сравниваем ручное управление ставками и автостратегии Яндекс Директа — когда каждый подход эффективнее и как не потерять бюджет на переходном периоде.
Как правильно размечать рекламные ссылки UTM-метками и выстроить сквозную аналитику, чтобы видеть реальную окупаемость каждого рекламного канала.
Пошаговый расчёт рекламного бюджета в Директе на основе конверсии сайта, стоимости клика и целевой стоимости заявки — с примерами цифр.
Оставьте номер — перезвоним в рабочее время и ответим на вопросы
Расскажем, как сделать сайт, который будет продавать в вашей нише
Пришлём на почту презентацию студии с кейсами, этапами и ценами
Заявка отправлена. Мы свяжемся с вами в ближайшее рабочее время.
Мы используем файлы cookie, чтобы сайт работал корректно, и сервисы веб-аналитики, чтобы делать его удобнее. Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь с политикой использования cookies.