Над заголовком лендинга работают часами, над текстом блоков — днями. А надпись на кнопке часто пишется за секунду: «Отправить». Тексты в формах, подсказки в полях, сообщение после отправки заявки — всё это обычно остаётся на усмотрение верстальщика. Между тем именно эти мелочи сопровождают посетителя в самый ответственный момент — когда он решает, оставить ли свои контакты.
Микротексты — это короткие фразы в интерфейсе: надписи на кнопках, подсказки в полях, пояснения под формами, сообщения об ошибках и успехе. В этой статье расскажем, как писать их так, чтобы они помогали, а не мешали.
Почему микротексты важны
В момент заполнения формы человек испытывает лёгкую тревогу. Что будет дальше? Позвонят ли сразу? Будут ли навязывать? Не попадёт ли номер в базу спамеров? Не придётся ли платить? Каждый из этих вопросов может стать причиной отказа.
Микротексты отвечают на эти вопросы прямо в момент сомнения. Короткая фраза «перезвоним в течение 15 минут, чтобы уточнить детали» снимает неопределённость. «Консультация бесплатна и ни к чему не обязывает» снимает страх навязывания. Эти слова стоят рядом с кнопкой — там, где решение принимается.
Текст на кнопке
Действие с результатом
Кнопка должна сообщать не что произойдёт технически, а что получит человек. «Отправить» — техническое действие. «Получить расчёт» — результат. «Записаться на бесплатный замер» — результат с выгодой.
От первого лица
Кнопки, написанные от лица пользователя, часто работают лучше. «Хочу получить расчёт», «Жду звонка», «Забронировать моё место». Человек как бы сам произносит решение.
Конкретика
«Узнать подробнее» — размыто. «Посмотреть 12 проектов домов» — конкретно. Чем точнее человек понимает, что будет после клика, тем легче ему кликнуть.
Без давления
«Купить сейчас» на первом экране, когда человек ещё ничего не знает о продукте, звучит слишком напористо. Для холодной аудитории лучше подходят мягкие формулировки: «Рассчитать стоимость», «Подобрать вариант», «Получить консультацию».
Текст на кнопке — это последнее, что человек читает перед решением. Он должен ответить на вопрос «что я получу», а не «что сделает сайт».
Заголовок формы
Форма без заголовка выглядит как анкета. Заголовок объясняет, зачем её заполнять: «Получите расчёт стоимости за 10 минут», «Запишитесь на бесплатную консультацию», «Узнайте, сколько стоит ваш ремонт». Под заголовком можно добавить строку с пояснением: что произойдёт после отправки и как быстро.
Подсказки в полях
Пример вместо названия
Вместо «Телефон» можно написать в подсказке пример формата: «+7 (900) 000-00-00». Это сразу показывает, как правильно ввести номер. Но помните, что подсказка внутри поля исчезает при вводе, поэтому название поля лучше дублировать над ним.
Объяснение, зачем
Если просите данные, которые кажутся лишними, объясните зачем. «Почта — чтобы отправить расчёт и коммерческое предложение». «Площадь квартиры — чтобы точнее рассчитать стоимость». Человек охотнее делится информацией, когда понимает её назначение.
Необязательные поля
Если поле не обязательно, так и напишите: «Комментарий (по желанию)». Иначе человек может решить, что должен что-то придумать, и отложить заполнение.
Текст рядом с кнопкой
Пространство рядом с кнопкой отправки — идеальное место для снятия последних сомнений. Что здесь писать:
- о скорости ответа: «Перезвоним в течение 15 минут в рабочее время»;
- о конфиденциальности: «Не передаём ваши данные третьим лицам»;
- об отсутствии обязательств: «Расчёт бесплатный и ни к чему не обязывает»;
- о формате связи: «Можем написать в мессенджер, если неудобно говорить».
Обязательно рядом с формой должен быть чекбокс согласия на обработку персональных данных со ссылкой на политику конфиденциальности. Это требование закона, но его тоже можно оформить аккуратно и понятно, без мелкого серого текста, который никто не может прочитать.
Сообщения об ошибках
Ошибка при заполнении формы — момент раздражения. Плохое сообщение усиливает его: «Ошибка ввода», «Неверный формат». Хорошее — помогает исправить: «Кажется, в номере не хватает цифры», «Проверьте адрес почты — в нём нет символа @».
Сообщение об ошибке должно появляться рядом с полем, в котором она произошла, а не в верхней части страницы. Тон — дружелюбный, без обвинений. Не «Вы ввели неправильный номер», а «Номер должен содержать 11 цифр».
Сообщение после отправки
Многие лендинги после отправки формы показывают «Спасибо, ваша заявка принята» — и всё. Человек остаётся в неопределённости. Хорошее сообщение объясняет, что будет дальше: «Спасибо, Анна! Менеджер позвонит вам в течение 15 минут. Пока ждёте — посмотрите наши последние проекты».
Страница благодарности — ещё и возможность продолжить взаимодействие: предложить подписаться на полезную рассылку, посмотреть кейсы, скачать каталог. Человек только что проявил интерес, и это хороший момент, чтобы его укрепить.
Примеры до и после
Было: кнопка «Отправить», под ней мелким серым шрифтом «Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь...». Стало: заголовок формы «Узнайте стоимость ремонта за 10 минут», поля с понятными подсказками, кнопка «Получить расчёт», под ней «Перезвоним в течение 15 минут. Расчёт бесплатный» и чекбокс согласия с читаемым текстом.
Было: поле «Ваше имя*», «Ваш телефон*», «Ваш e-mail*», «Комментарий*». Стало: «Телефон» и «Как к вам обращаться (по желанию)». Остальное менеджер узнает при звонке.
Было: после отправки «Ваше сообщение отправлено». Стало: «Готово! Менеджер Мария позвонит вам в течение 15 минут с номера, начинающегося на +7 495. Если удобнее переписываться — ответьте на сообщение в мессенджере, которое придёт следом».
Как тестировать микротексты
Микротексты легко тестировать: изменения минимальны, а влияние на конверсию бывает значительным. Начните с текста главной кнопки и пояснения под формой. Даже при небольшом трафике изменения в этих элементах часто дают заметный эффект.
Смотрите в вебвизоре, как люди заполняют формы. Если многие останавливаются на определённом поле или уходят, не нажав кнопку, — это подсказка, где нужно поработать с текстом.
Тон микротекстов
Микротексты должны звучать в одном тоне с остальной страницей. Если лендинг написан дружелюбно и просто, сообщения об ошибках не должны вдруг становиться сухими и казёнными. Если страница строгая и деловая, не стоит добавлять в подсказки шутки. Единый голос создаёт ощущение, что с человеком говорит одна компания, а не набор разрозненных модулей.
Хорошая практика — составить небольшой словарь микротекстов для проекта: как называем заявку, как обращаемся к клиенту, на «вы» или на «ты», какие слова не используем. Это особенно полезно, если сайт потом будут дорабатывать разные люди.
Вместо заключения
Микротексты — маленькие слова с большим влиянием. Они сопровождают посетителя в момент принятия решения, отвечают на его сомнения и помогают пройти путь до заявки без препятствий.
В наших проектах микротексты пишет тот же копирайтер, который работает над основным текстом. Каждая кнопка, каждая подсказка и каждое сообщение продумываются так же тщательно, как заголовок первого экрана. Потому что именно в этих мелочах часто прячется разница между хорошей и отличной конверсией.