Вопрос цены вызывает больше всего споров при разработке лендинга. Одни владельцы бизнеса боятся показывать стоимость: конкуренты увидят, клиенты испугаются, лучше пусть позвонят и узнают. Другие ставят цену крупно на первый экран и удивляются, почему никто не звонит. Правда, как обычно, посередине.
Цена — одно из главных возражений клиента. Но это не значит, что её нужно прятать. Это значит, что её нужно правильно подать. В этой статье разберём, как это сделать.
Почему скрывать цену опасно
Когда человек не видит цену, он додумывает её сам. И почти всегда додумывает в худшую сторону: раз не пишут, значит, дорого. Или: будут разводить по телефону, накручивать стоимость. Часть посетителей просто уходит к конкурентам, у которых цена указана.
Кроме того, отсутствие цены заставляет человека делать лишнее действие — звонить или писать, чтобы узнать стоимость. Для многих это барьер. Они не готовы к разговору с продавцом на этапе, когда просто сравнивают варианты.
Исключения есть: сложные B2B-решения, индивидуальные проекты, где стоимость действительно невозможно назвать без анализа. Но даже здесь можно указать диапазон или привести примеры стоимости типовых проектов.
Если вы не называете цену, клиент назовёт её себе сам. И почти всегда эта цифра будет выше реальной.
Где разместить цену
Не на первом экране
Если цена не является вашим главным конкурентным преимуществом, на первом экране её лучше не показывать. Человек ещё не понял ценность предложения, и цифра без контекста может отпугнуть. Исключение — когда вы действительно дешевле всех и именно это главный аргумент.
После ценности
Оптимальное место для цены — после того, как посетитель узнал о выгодах, увидел кейсы и отзывы. К этому моменту у него сложилось представление о ценности, и цена воспринимается в контексте.
Рядом с доверием
Хорошо, когда блок с ценой окружён элементами доверия: гарантиями, информацией об оплате по этапам, отзывами о соотношении цены и качества.
Как подать цену
Покажите, что входит
Цена без описания — просто цифра. Цена со списком того, что в неё входит, — понятное предложение. Чем подробнее расписан состав услуги, тем справедливее воспринимается стоимость. Особенно если в списке есть вещи, которые конкуренты берут отдельно.
Пакеты и тарифы
Три пакета с разной стоимостью — классический приём. Средний пакет обычно выбирают чаще всего: он выглядит как разумный компромисс между базовым и премиальным. Дорогой пакет делает средний более привлекательным на фоне. Дешёвый даёт вариант для тех, кто ограничен в бюджете.
Цена «от»
Если стоимость зависит от параметров, указывайте минимальную цену с пометкой «от». Но будьте честны: если «от 50 000» на практике означает, что никто не платит меньше ста тысяч, клиенты почувствуют обман.
Разбивка на части
Большую сумму легче воспринимать, когда она разбита на понятные части. Стоимость в месяц вместо годовой, стоимость за квадратный метр вместо общей, оплата по этапам вместо единого платежа. Важно, чтобы итоговая сумма тоже была понятна и не появлялась неожиданно в конце.
Сравнение с альтернативами
Покажите, сколько стоит не решать проблему или решать её другим способом. Например: «Ремонт после неудачного подрядчика обходится в полтора раза дороже первоначальной сметы». Или: «Лендинг окупается, если приносит всего три дополнительных клиента в месяц».
Калькулятор
Для услуг с переменной стоимостью калькулятор позволяет посетителю самому рассчитать цену под свои параметры. Это вовлекает и даёт ощущение контроля. Результат расчёта — хороший повод для заявки: «Получить точную смету по этим параметрам».
Как говорить о цене
Без извинений
Фразы «наши цены, возможно, кажутся высокими, но...» заранее настраивают на то, что цена высокая. Говорите о стоимости спокойно и уверенно.
Через результат
Не «стоимость разработки 89 000 рублей», а «лендинг под ключ, который начнёт приносить заявки через 20 дней, — 89 000 рублей». Цена рядом с результатом, а не в вакууме.
Честно о дополнительных расходах
Если помимо основной стоимости будут дополнительные траты — материалы, доставка, хостинг, — скажите об этом сразу. Неожиданные доплаты разрушают доверие сильнее, чем высокая цена.
Скидки и акции
Скидки работают, но с ними нужно быть осторожными. Постоянная скидка, которая действует круглый год, перестаёт восприниматься как скидка. Зачёркнутая цена, которую никто никогда не платил, вызывает недоверие.
Лучше работают честные поводы: скидка при оплате нескольких этапов сразу, бонус для первых клиентов в сезоне, подарок за быструю заявку. Важно, чтобы у акции было объяснение и реальное ограничение.
Цена и тип клиента
Разные клиенты по-разному реагируют на цену. Те, кто ищет самое дешёвое, уйдут к конкуренту при любой подаче — и это нормально, не все клиенты ваши. Те, кто ищет качество и надёжность, готовы платить больше, если понимают, за что.
Задача лендинга — не убедить всех, а привлечь своих клиентов и честно отсеять тех, кому вы не подходите. Открытая цена помогает в этом: менеджеры тратят время на действительно заинтересованных людей, а не на бесконечные консультации с теми, кто изначально рассчитывал на другой бюджет.
Частые ошибки
Цена указана, но непонятно, за что. Мелкий шрифт с условиями, который меняет смысл предложения. Разные цены в рекламе и на сайте. Цена в одной валюте, а оплата в другой без пояснения. Отсутствие информации о способах оплаты. Слишком много вариантов, в которых невозможно разобраться.
Как цена влияет на структуру страницы
Решение о том, как показать стоимость, принимается ещё на этапе прототипа и влияет на весь лендинг. Если цена ниже рынка и это главный аргумент, страница строится вокруг экономии: сравнение с конкурентами, объяснение, за счёт чего удаётся держать цену, гарантии, что качество не страдает. Если цена выше рынка, акцент смещается на ценность: экспертиза, результат, сервис, гарантии, кейсы с цифрами.
В первом случае блок с ценой может стоять высоко — на втором или третьем экране. Во втором — ближе к концу, после того как посетитель увидел все доказательства ценности. Порядок блоков подчиняется главной мысли, которую вы хотите донести.
Отдельно стоит подумать о том, что увидит человек, который сразу прокрутит страницу вниз в поисках цены. Такие посетители есть всегда, и для них полезно разместить рядом с ценой короткое напоминание о главных выгодах и гарантиях. Тогда даже тот, кто пропустил основную часть страницы, получит контекст.
Цена в рекламе и на сайте
Если в объявлении указана цена, она должна совпадать с ценой на лендинге. Это кажется очевидным, но расхождения встречаются постоянно: объявление обновили, а сайт нет, или наоборот. Человек, кликнувший на «от 30 000 ₽» и увидевший на сайте «от 45 000 ₽», почти наверняка уйдёт и запомнит компанию как нечестную. Проверяйте соответствие при каждом изменении цен.
Вместо заключения
Цена — не то, что нужно прятать, а то, что нужно правильно подать. Покажите ценность до цены, объясните, что входит в стоимость, разбейте сумму на понятные части, будьте честны о дополнительных расходах. Тогда цена перестанет быть главным возражением и станет одним из аргументов в вашу пользу.
На нашем сайте цены тоже указаны открыто — с подробным описанием того, что входит в каждый тариф. Если хотите, чтобы мы помогли подать стоимость ваших услуг на лендинге, обсудим это на бесплатной консультации.