Запустить лендинг без аналитики — всё равно что вести автомобиль с закрашенными приборами. Двигаться можно, но непонятно, с какой скоростью, сколько осталось топлива и не перегревается ли двигатель. Вы тратите деньги на рекламу, получаете какие-то заявки, но не знаете, откуда они пришли и что можно улучшить.
Хорошая новость: базовая аналитика настраивается быстро и бесплатно. В этой статье расскажем, какие инструменты использовать, какие цели настроить и на какие показатели смотреть в первую очередь.
Основные инструменты
Для большинства лендингов достаточно одной системы веб-аналитики. Мы используем Яндекс Метрику: она бесплатна, хорошо интегрируется с Яндекс Директом и включает вебвизор — инструмент, позволяющий посмотреть запись поведения посетителя на странице.
Дополнительно могут понадобиться системы отслеживания звонков, если значительная часть клиентов звонит, а не оставляет заявки через форму, и интеграция с CRM, чтобы связать заявки с реальными продажами.
Какие цели настроить
Отправка каждой формы
Каждая форма на странице должна быть отдельной целью. Это позволит понять не только общее количество заявок, но и то, какие формы работают лучше. Возможно, форма на первом экране собирает больше заявок, чем финальная, или наоборот.
Клики по кнопкам связи
Нажатия на номер телефона, кнопки мессенджеров, ссылку на почту. На мобильных устройствах многие предпочитают позвонить или написать, а не заполнять форму. Если эти действия не отслеживаются, вы недооцениваете эффективность страницы.
Открытие форм
Если форма открывается во всплывающем окне, стоит отслеживать и нажатие на кнопку, открывающую форму, и отправку. Разница между этими числами покажет, сколько людей начали, но не закончили заполнение.
Прохождение квиза по шагам
Если на странице есть квиз, отслеживайте каждый шаг. Это покажет, на каком вопросе уходит больше всего людей и что стоит переделать.
Скачивание материалов
Если вы предлагаете скачать каталог, презентацию или прайс, это тоже цель. Такие посетители — потенциальные клиенты, которые пока не готовы к контакту.
Составная цель
Иногда полезно объединить все цели-заявки в одну составную. Это упрощает работу с рекламной системой: стратегия оптимизирует показы под любую конверсию, а не под отдельное действие.
Цель должна соответствовать реальному действию, ценному для бизнеса. Отслеживать всё подряд бессмысленно — в отчётах утонет то, что действительно важно.
Метки в ссылках
Чтобы понимать, из какой рекламной кампании, группы объявлений и по какому запросу пришёл посетитель, в ссылки объявлений добавляются специальные метки. Аналитика распознаёт их и показывает данные в разрезе источников.
Без меток вы видите только, что посетитель пришёл из рекламы, но не знаете, какое именно объявление сработало. С метками можно точно определить, какие запросы приносят заявки, а какие только расходуют бюджет.
Ключевые показатели
Конверсия
Отношение количества достижений цели к количеству визитов. Это главный показатель эффективности страницы. Смотрите конверсию в разрезе источников, устройств и кампаний.
Отказы
Доля визитов, в которых посетитель просмотрел только одну страницу и провёл на ней меньше определённого времени. Для лендинга высокие отказы — тревожный сигнал: люди уходят, не прочитав предложение.
Глубина прокрутки
Карта скроллинга показывает, какой процент посетителей доходит до каждого участка страницы. Если до блока с ценами доходит лишь треть посетителей, возможно, его стоит поднять выше.
Время на странице
Слишком короткое время говорит о том, что страница не вовлекает. Слишком долгое без конверсии — что посетители не могут найти нужную информацию или сомневаются.
Устройства
Сравните конверсию на мобильных устройствах и компьютерах. Большая разница указывает на проблемы с мобильной версией.
Вебвизор: смотрим глазами посетителя
Вебвизор записывает действия посетителей: движения мыши, прокрутку, клики, заполнение форм. Просмотр десятка записей часто даёт больше понимания, чем часы анализа цифр.
Что искать в записях: на каком экране люди останавливаются и уходят; куда пытаются кликнуть — возможно, они принимают за ссылку некликабельный элемент; как заполняют формы, на каком поле останавливаются; читают ли текст или пролистывают.
Особенно полезно смотреть записи визитов, которые не закончились заявкой, — именно они показывают проблемы.
Карты кликов и внимания
Карта кликов показывает, на какие элементы посетители нажимают чаще всего. Иногда оказывается, что люди массово кликают на картинку, ожидая увеличения, или на текст, который выглядит как ссылка. Это подсказки для улучшения интерфейса.
Карта внимания показывает, на каких участках страницы посетители задерживаются. Блоки, которые проскакивают за секунду, либо неинтересны, либо плохо оформлены.
Связь с продажами
Заявка — ещё не продажа. Чтобы понимать настоящую эффективность рекламы и страницы, нужно знать, сколько заявок превращаются в сделки. Для этого заявки с сайта передаются в CRM вместе с информацией об источнике, а затем данные о продажах возвращаются в аналитику.
Это более сложная настройка, но она позволяет оптимизировать рекламу не под количество заявок, а под реальную прибыль. Для бизнеса с большим потоком обращений это очень важно.
Как часто смотреть аналитику
В первые две недели после запуска — каждые несколько дней, чтобы вовремя заметить технические проблемы: не работающие формы, ошибки отображения на каких-то устройствах. Затем — раз в неделю для оперативных решений по рекламе и раз в месяц для анализа страницы и принятия решений об изменениях.
Не делайте выводов по маленьким выборкам. Двадцать визитов без заявок — ещё не повод переделывать страницу. Дождитесь хотя бы нескольких сотен визитов из одного источника, чтобы цифры стали статистически значимыми.
Частые ошибки в настройке
Цель срабатывает на нажатие кнопки, а не на успешную отправку формы. В результате в отчётах учитываются и попытки с ошибками заполнения, и цифры получаются завышенными. Правильно — фиксировать цель только после того, как форма действительно отправлена.
Счётчик установлен не на всех страницах. Если у лендинга есть страница благодарности или политика конфиденциальности, на них тоже должен стоять код аналитики, иначе часть визитов будет учитываться неверно.
Не исключён собственный трафик. Сотрудники компании, которые десятки раз в день открывают сайт, искажают статистику. Их посещения стоит отфильтровать.
Вместо заключения
Аналитика — это не отчёты ради отчётов, а инструмент принятия решений. Правильно настроенные цели, метки в ссылках и регулярный просмотр вебвизора позволяют понять, что работает, а что нет, и улучшать страницу на основе данных.
В каждом нашем проекте настройка аналитики входит в стоимость. Мы подключаем Метрику, создаём цели на все формы и кнопки, проверяем, что данные собираются корректно, и передаём клиенту инструкцию, как читать основные отчёты.