«Заявки слишком дорогие» — пожалуй, самая частая жалоба, с которой к нам приходят владельцы бизнеса. Обычно виноватым назначают специалиста по рекламе: плохо настроил, неправильные ставки, не те ключевые слова. Иногда это действительно так. Но гораздо чаще проблема находится в другом месте — на странице, куда ведёт реклама.
Чтобы понять, где именно теряются деньги, нужно разобрать стоимость заявки на составляющие. Это простая математика, которая помогает принимать решения на основе цифр, а не ощущений.
Формула стоимости заявки
Стоимость заявки равна стоимости клика, делённой на конверсию страницы. Если клик стоит пятьдесят рублей, а конверсия лендинга — два процента, заявка обходится в две с половиной тысячи рублей. Если конверсия вырастет до пяти процентов при той же цене клика, заявка будет стоить тысячу.
Из этой формулы видно, что на стоимость заявки влияют два независимых фактора. Цена клика — зона ответственности рекламы. Конверсия — зона ответственности страницы. И очень часто именно конверсия даёт больший потенциал для улучшения.
Удвоить конверсию лендинга обычно проще, чем вдвое снизить цену клика. А эффект для стоимости заявки — одинаковый.
Что влияет на стоимость клика
Конкуренция
Чем больше компаний претендуют на показ по одному запросу, тем выше ставки. В дорогих нишах — юридические услуги, недвижимость, медицина — клик может стоить сотни рублей.
Качество объявлений
Рекламные системы поощряют релевантные объявления с высоким кликрейтом. Хорошо написанное объявление может стоить дешевле при той же позиции.
Качество страницы
Как мы уже писали в других статьях, рекламные системы оценивают посадочную страницу. Быстрая, релевантная страница с хорошими поведенческими показателями снижает цену клика.
Настройки таргетинга
Время показа, регион, устройства, аудитории — всё это влияет на то, кому и когда показывается реклама, и на итоговую стоимость.
Что влияет на конверсию страницы
Соответствие ожиданиям
Человек должен найти на странице то, что обещало объявление. Несоответствие — главная причина мгновенных отказов.
Ясность предложения
Если за несколько секунд непонятно, что здесь предлагают и почему это выгодно, посетитель уходит.
Доверие
Отзывы, кейсы, гарантии, реальные фотографии, понятные условия. Без доверия даже заинтересованный человек не оставит контакты.
Удобство
Быстрая загрузка, удобная мобильная версия, простые формы. Любое препятствие на пути к заявке снижает конверсию.
Качество трафика
Если реклама приводит нецелевых посетителей, никакая страница не превратит их в клиентов. Здесь снова важна совместная работа над рекламой и лендингом.
Не только стоимость заявки
Стоимость заявки — важный, но не единственный показатель. Ещё важнее стоимость клиента, то есть сколько вы тратите на рекламу в расчёте на одну реальную продажу. Для этого нужно учитывать конверсию заявок в продажи.
Бывает, что после изменений на сайте заявки становятся дешевле, но их качество падает: менеджеры не могут дозвониться, люди оказываются нецелевыми. В итоге стоимость клиента растёт. И наоборот: иногда заявки дорожают, но качество растёт настолько, что продажи становятся дешевле.
Поэтому мы всегда просим клиентов отслеживать не только количество и стоимость заявок, но и то, сколько из них превращаются в сделки. Без этих данных оптимизация идёт вслепую.
Как снизить стоимость заявки: план действий
Шаг 1. Соберите данные
Убедитесь, что настроены цели на все формы и кнопки связи. Без данных о конверсиях невозможно понять, что работает. Добавьте метки в ссылки объявлений, чтобы видеть источник каждой заявки.
Шаг 2. Найдите узкое место
Посмотрите на цифры. Если клики дорогие при нормальной конверсии — работайте с рекламой. Если клики в норме, а конверсия низкая — работайте со страницей. Если оба показателя плохие — начните со страницы: её улучшение часто положительно сказывается и на цене клика.
Шаг 3. Проверьте соответствие
Сравните объявления и первый экран лендинга. Совпадают ли обещания, цифры, формулировки? Если нет — синхронизируйте или сделайте отдельные страницы под разные группы запросов.
Шаг 4. Улучшите первый экран
Изменения первого экрана дают самый быстрый эффект. Протестируйте несколько вариантов заголовка, усилите выгоду, сделайте кнопку заметнее.
Шаг 5. Добавьте доверие
Если посетители прокручивают страницу, но не оставляют заявок, вероятно, им не хватает доверия. Добавьте отзывы, кейсы, гарантии, фотографии.
Шаг 6. Упростите путь к заявке
Сократите количество полей в формах, добавьте альтернативные способы связи, сделайте кнопки заметнее на мобильных устройствах.
Шаг 7. Отсейте нецелевой трафик
Посмотрите, по каким запросам приходят посетители, которые не конвертируются. Добавьте минус-слова, скорректируйте таргетинг, отключите неэффективные площадки.
Пример расчёта
Компания тратит на рекламу сто тысяч рублей в месяц. Средняя цена клика — шестьдесят рублей, это примерно тысяча шестьсот шестьдесят кликов. Конверсия лендинга — полтора процента, это двадцать пять заявок по четыре тысячи рублей.
После переработки лендинга конверсия выросла до четырёх с половиной процентов. При том же бюджете и той же цене клика компания получает семьдесят пять заявок по тысяче триста тридцать рублей. Количество заявок выросло втрое, а рекламный бюджет не изменился.
Именно такую динамику мы регулярно видим в проектах, где старый лендинг заменяется продуманной страницей с исследованием, сильным текстом и правильной структурой.
Сезонность и динамика
Стоимость заявки не постоянна. В высокий сезон растёт конкуренция и цена клика, в низкий — снижается спрос и конверсия. Поэтому сравнивать показатели стоит с аналогичным периодом, а не с прошлым месяцем.
Полезно вести простую таблицу: бюджет, клики, средняя цена клика, заявки, конверсия, стоимость заявки, продажи, стоимость клиента. Заполняйте её каждую неделю. Через несколько месяцев вы увидите закономерности и сможете планировать бюджет и изменения на сайте осознанно, а не реагировать на каждое колебание цифр.
И помните про отложенный эффект. Изменения на лендинге проявляются не сразу: рекламной системе нужно время, чтобы переобучиться на новых данных. Делайте выводы не раньше чем через две-три недели после изменения.
Наконец, не забывайте о стоимости обработки заявки. Если менеджеры перезванивают через несколько часов, часть горячих клиентов успевает обратиться к конкурентам. Быстрая реакция на заявку — бесплатный способ повысить отдачу от того же рекламного бюджета.
Вместо заключения
Стоимость заявки складывается из двух множителей: цены клика и конверсии страницы. Работать нужно с обоими, но конверсия часто даёт больший и более быстрый эффект.
Прежде чем менять подрядчика по рекламе или увеличивать бюджет, проверьте свою страницу. Возможно, именно она съедает большую часть денег. Мы проводим бесплатный экспресс-аудит лендингов и честно скажем, где находится узкое место в вашем случае.