Даже очень хороший лендинг конвертирует в заявку лишь небольшую часть посетителей. Если конверсия пять процентов — это отличный результат, но он означает, что девяносто пять человек из ста ушли без заявки. Многие из них не потеряли интерес окончательно: они продолжают выбирать, сравнивают предложения, откладывают решение, советуются с близкими.
Ретаргетинг — способ напомнить этим людям о себе. Посетитель, который уже был на вашем сайте, видит вашу рекламу на других площадках. Это гораздо более тёплая аудитория, чем случайные пользователи, и при правильном подходе ретаргетинг даёт заявки дешевле основной рекламы.
Как работает ретаргетинг
Когда человек заходит на ваш лендинг, система аналитики запоминает его. Затем вы создаёте аудиторию из таких посетителей и показываете им рекламу в рекламной сети, социальных сетях или поиске. Человек видит знакомое предложение и, если оно всё ещё актуально, возвращается.
Технически настройка несложная: нужен установленный счётчик аналитики или пиксель рекламной системы и настроенные цели. Самое важное — не техника, а стратегия: кому, что и когда показывать.
Сегментация аудитории
Главная ошибка — показывать одну и ту же рекламу всем посетителям. Люди уходят с сайта по разным причинам, и каждой группе нужно своё сообщение.
Ушли сразу
Посетители, которые провели на странице несколько секунд и ушли. Возможно, они попали случайно или предложение их не заинтересовало. На эту группу обычно не стоит тратить много бюджета.
Прочитали, но не оставили заявку
Посетители, которые прокрутили страницу, провели на ней несколько минут, но не конвертировались. Это самая ценная группа для ретаргетинга. Они заинтересованы, но что-то их остановило.
Начали заполнять форму
Посетители, которые открыли форму или начали квиз, но не закончили. Они были очень близки к заявке. Простое напоминание может вернуть их.
Посмотрели цены
Посетители, которые дошли до блока с ценами и ушли. Возможно, цена показалась высокой или они пошли сравнивать с конкурентами.
Оставили заявку
Уже сконвертировавшихся посетителей обычно исключают из ретаргетинга, чтобы не тратить на них бюджет. Но им можно показывать рекламу дополнительных услуг или продуктов.
Ретаргетинг работает тогда, когда сообщение отвечает на причину, по которой человек ушёл. Одинаковое напоминание для всех — это просто навязчивость.
Что показывать каждой группе
Тем, кто прочитал, но не оставил заявку
Отвечайте на возможные возражения. Покажите отзыв клиента, кейс с цифрами, гарантию. Или предложите более мягкий шаг: бесплатную консультацию, скачивание каталога, расчёт стоимости без звонка.
Тем, кто начал форму
Простое напоминание: «Вы почти получили расчёт — осталось оставить номер». Можно добавить небольшой бонус за завершение.
Тем, кто смотрел цены
Объясните ценность: что входит в стоимость, почему это выгоднее альтернатив. Предложите оплату по этапам или рассрочку. Покажите, сколько стоит не решать проблему.
Тем, кто ушёл давно
Через несколько недель можно напомнить о себе новым поводом: сезонным предложением, новым кейсом, изменением условий.
Частота и длительность
Ретаргетинг легко превратить в преследование. Человек видит вашу рекламу на каждом сайте по десять раз в день — и начинает раздражаться. Это вредит репутации и не приносит заявок.
Ограничивайте частоту показов: обычно двух-трёх показов в день одному человеку достаточно. Ограничивайте и длительность: для большинства услуг актуальное окно — от нескольких дней до одного-двух месяцев после визита. Для дорогих покупок с долгим циклом выбора окно может быть длиннее.
Меняйте креативы: если человек видит одно и то же объявление неделю, он перестаёт его замечать. Подготовьте несколько вариантов с разными сообщениями и ротируйте их.
Подготовка лендинга к ретаргетингу
Настройте цели
Для сегментации нужны данные о поведении. Настройте цели не только на отправку формы, но и на промежуточные действия: просмотр блока цен, открытие формы, начало квиза, глубину прокрутки.
Предусмотрите отдельные входы
Посетитель, вернувшийся по ретаргетингу, уже знаком с вашим предложением. Для него можно сделать отдельную версию первого экрана с другим акцентом: «С возвращением! Вот что изменилось» или сразу с формой и бонусом.
Сохраните последовательность
Реклама в ретаргетинге и страница, на которую она ведёт, должны говорить об одном. Если в объявлении обещан бонус за заявку, этот бонус должен быть виден на лендинге сразу.
Как оценивать эффективность
Ретаргетинг сложно оценивать изолированно. Человек мог увидеть вашу рекламу, а затем вернуться через поиск. Аналитика засчитает конверсию поиску, хотя напоминание сработало благодаря ретаргетингу.
Поэтому полезно смотреть на модели атрибуции, которые учитывают несколько касаний, и сравнивать общие показатели бизнеса в периоды с ретаргетингом и без него.
Ориентиры: стоимость заявки из ретаргетинга обычно ниже, чем из холодной рекламы, а кликрейт объявлений выше. Если это не так, проверьте сегментацию и сообщения.
Ограничения
Ретаргетинг не заменяет основную рекламу: он работает только с теми, кто уже был на сайте. Если трафик на сайт маленький, аудитория для ретаргетинга тоже будет маленькой.
Кроме того, нужно соблюдать требования законодательства о персональных данных и использовании файлов cookie. На сайте должна быть политика использования cookie и возможность для посетителя с ней ознакомиться. Это не только юридическая необходимость, но и элемент доверия.
Ретаргетинг и контент
Ещё один эффективный подход — вести посетителей не сразу на продающую страницу, а на полезный контент. Статья в блоге, видео с разбором, чек-лист. Человек, который не был готов к покупке, получает пользу и формирует более тёплое отношение к компании. Затем — следующий шаг с более прямым предложением.
Такая цепочка работает особенно хорошо для сложных и дорогих продуктов, где решение принимается долго и требует информации.
Креативы для ретаргетинга
Объявления для вернувшихся посетителей должны отличаться от объявлений для холодной аудитории. Человек уже знает, кто вы и что предлагаете, поэтому не нужно снова объяснять основы. Лучше сразу перейти к сути: напомнить о главной выгоде, показать новый аргумент или предложить конкретный следующий шаг.
Визуально объявления стоит связать с лендингом: те же цвета, тот же стиль иллюстраций, узнаваемые элементы. Так человек мгновенно вспоминает, где он это видел, и доверие к объявлению выше.
Вместо заключения
Ретаргетинг позволяет вернуть посетителей, которые ушли без заявки, и превратить часть из них в клиентов. Ключ к успеху — сегментация по поведению, сообщения, отвечающие на причину ухода, разумная частота и подготовленная посадочная страница.
При разработке лендинга мы закладываем всё необходимое для ретаргетинга: настраиваем цели на промежуточные действия, предусматриваем возможность отдельного первого экрана для вернувшихся посетителей и готовим тексты для разных сегментов. Это позволяет после запуска быстро подключить ретаргетинг и получить дополнительные заявки из уже привлечённого трафика.